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甩甩宝宝CEO猫儿:这5大招可让你轻松搞定社交电商

更新时间:2019-05-11 19:11:58    来源:见实    手机版

甩甩宝宝CEO猫儿:这5大招可让你轻松搞定社交电商

见实 2019-05-11 19:11

认真荐读。推荐收藏、和同事们边读边讨论。

“猫儿”(甩甩宝宝总经理、鲸灵集团合伙人,真名黄鹰)虽然讲的是甩甩宝宝在创办过程中快速增长的五个大招,但其中蕴含了许多对行业的深度理解,及实操细节。在梳理这份实录时,我们强烈感觉到的是“社交的下一步”、“微信的下一步”,也就是“微信下一波浪潮在哪、红利和用户哪里来”这个问题的答案。

此间见实一直在深度研究这个问题,已经在梳理新的案例。而在猫儿4月25日见实大直播的深度分享中,我们看到了这些思考、策略及答案的趋同。说易行难,研究起来容易,但想做好却很难。没想到甩甩宝宝已经在执行的路上跑在了前面。

这些思考和策略,藏在第五大招中。在写导语时,我们先暂时不喧宾夺主,让我们快速进入到猫儿直播现场的视频和文字回放中去吧。那些关于导语中提及的深度思考,我们在文末的评论中再一起切磋讨论,或后续再整理多个文章发布处理。

(点击观看完整视频)

非常感谢见实,有机会来跟大家交流。我是甩甩宝宝创始人,鲸灵集团合伙人,真名叫黄鹰,花名叫猫儿。以前在阿里工作,一直用这个花名。今天分享一下社交电商五连杀,是我们过去几个月的一些心得,比较实在的一些方法。

首先第一个话题,钱在哪儿?

我们本质上个电商,说白了就是卖货。怎么样把货卖出去是电商的本质。电商之前是传统商业,但本质从来都不会变化,只是方式方法在变,只要是商业就会关系到一个很重要的东西——市场。

进入这个领域时,我们一直在看一个事情:今天新增的市场在哪儿?

最近有一个比较火的概念叫小镇青年。2015年《泰囧》播出,一二线城市电影票房不管怎么样做也就十几亿左右,但那一年通过下沉市场发现了一个很大增量。然后是《战狼》,真正打开了这个市场。到今天大家拼多多也依靠三四五线城市出来了。

他们消费状况怎样?我自己有一个很有意思的体验。其实以前没有在老家看过电影,因为在杭州多年,回老家后看了一次电影,那天电影院排队排到大马路上。我感觉好像在大城市从来没有过这样的事情,不管这电影多火爆。这个里面有一个特点:今天县域经济体量其实不够大,所以消费是一个分布式的脉冲流量。

传统电商其实到三四五线城市也碰到一个障碍,倒回来看这个市场时,潜力非常大,但今天谁先构建了这个网络呢?是微信。微信其实已把中国十亿消费者联系了起来。这是我说的新增市场。

甩甩宝宝项目其实是从去年开始从零到一,我沿着那个从零到一给大家分享下每一个过程。

第一个过程是甩甩宝宝项目上线之前。

我干了一件非常简单的事,在各大社群里潜水,看到用户已经自然自发地形成了很多交易行为在里面,我们观察这些交易到底有一些什么特点,他们到底在干啥。

每一个群都有自己的特点,这些特点到底是什么构成的?举个例子,比如淘客群。我们知道最终交易在淘宝,淘客是淘宝联盟做的一个广告分发机制。很多经营者在帮淘宝卖货,对于消费者来讲很明确,就是在淘宝下单之前领到一张优惠券,所以对用户来说主要心智是优惠券,看优惠券面额是否有吸引力。

微商群呢?微商很像一个小店主在经营,里面会有很多很严格的规矩,如早上进群前群主会先发一红包活跃气氛,会规定里面什么时候能说话,什么时候不能说话,每天发多少商品等等,有非常严格的纪律。社区群呢?很多小区旁都有卖生鲜水果的、农产品的小店,客流相对固定,流动人口不大。所以店主为了经营好这些人会自己建个群,把老客户全部拉在里面,当有农产品新到货就在里面搞个预告,买菜忘拿了也直接说一声等等,很多是在做客户关系维护。

看到几个特点我总结了一下,第一个是社群通过信息流在卖货,过去货架是一个界面,把货品以商品陈列方式去表达,而微信群则是在聊天信息流中构建了一个货架,其中爆款会更加聚焦在一块。

第二个能够获得更即时的反馈。这种方式下货架被碎片化了,那第一纬度导购是什么呢?变成时间。因为社群活跃度跟时间有很大的关系,早上八点钟和晚上八点钟完全不一样,受用户本身生活状态影响,相同时间大家聚在一起时社群会产生新的作用,而这非常符合我刚才说的叫排浪式消费、聚众式消费、脉冲流量。

观察了很多群后,我们做了一个很简单的实验,先找了几个社群,在里面卖图片。就是那些社群之前可能推荐或卖的商品,我们直接把图片丢进去,然后告诉大家价格及商品的好处,看能不能主动销售。当然,肯定要选有品牌、有竞争力的货品。

测试了两天,圈了两千多用户,一个群上限是五百人,五个群就有两千多人,只要你把事情讲清楚了,把价格把品牌讲清楚了,交易走得非常快。当然,测试前提是有信任基础,因为群主和原有客户有信任背书,这是第一点。

第二点,我们也试过在群主原有群里插入图片,发现完全不行,所以这里面有一个小建议:如果你要做这件事情,一定要先建立一个信息,就是先跟用户讲一个心智,他今天是来干吗的,这跟做所有的事情是一样,比如说今天就叫服饰特卖,有些服装要做特卖。

这为我们后来做产品打了一个的基础,所以后来第一版上线时我们叫甩宝,甩甩宝宝,上线时候建的所有群、让用户建的所有群都是叫这个名字。那我刚才忘了介绍甩甩宝宝是什么,甩甩宝宝其实是一个赋能给小B、2C的一个电商平台。

上面是第一招“找社群”,讲的钱在哪。

第二招我们做什么事情呢?我们管这招叫“明确心智”。

市场其实就是考虑两端,一端叫消费者的需求是什么,获得这个需求的组织方式是什么。另外一端是商家供应端,商家的需求是什么。商家实际上是对渠道的理解,过去看重渠道到达率,未来渠道看重效率。效率由什么决定?由消费主题的结构来决定,所以要把这个结构告诉商家,商家一直存在卖货需求,那么第二招是什么?

是组货。组货有一个特点,要去研究货品本身,背后研究的是消费者对货品的理解和心智,就要去分析货品出现的这个场景,这决定了用户对货品的理解。比如一件衣服是在地摊上还是在专卖店、特卖场、Shoppingmall?这是不一样的。

即便一件大牌,如果把它甩在地摊上,可能有的人也会认为是假货。

场景非常大的影响了对消费者的心智。

每一个用户心里有一个比价体系,就是对事物有一个价值衡量,我们需要考虑用户在一种新场景里会看到什么东西?通常新场景里用户一定会先从既有认知,去看这个货品是不是以前见过,是不是一个品牌?性价比会是用户的第一个诉求,第二诉求是价格带。价格带受消费者本身消费能力、个人收入水平决定。每个人会根据过去的消费心理来决定今天购物的成本,这对于价格带影响很大。

这时候会发现一个很有意思的事情:社群是一个很好筛选器。因为物以类聚,人以群分。

这里我想讨论一下低价这个事儿。其实用户在消费型学习,以前在淘宝上研究过消费心理学,从消费心理上看所有人都希望价格尽可能越低越好,但买到划算的商品跟最低价是有本质区别的。背后还是性价比,就是超值的问题:用户是不是付出了低于市场价格获得这个商品,是相对低价而不是在于那个最低价。

商家极致的低价其实从场景来讲是一种伤害,所以建立的心智很重要。

刚才说到筛选器,人在不同社群里并不是说社群把人定义为某一类人群,而是在于那个场景。你在一个领优惠券的群里,心智就是领优惠券。所以我们是在帮助不同社群去丰富场景。首先适应那个社群,再为他提供相应产品,而这决定了货品,货品又80%决定了销量,玩法和营销都叠加在上面。

如果没有打动用户的货品,很难把流量池建立起来。我们今天一直讲拉新就是从零到一,因为我本身没有资源,又不是大公司,那我要建立一个流量池该怎么样做呢?每一个社群就是一个小流量池,要做的是把这些流量池打穿连在一块。货品和社群的连接会是破局关键,。

这一步不难完成。去找到一些社群,哪怕用最简单方式跟他们聊你喜欢什么样的货,就能完成一个最早种子用户的构建。

接着就到了第三招:怎么样做让这些流量留存、净化和放大,这是一个很重要的作用?这有一个特别的技巧,叫比赛。所以第三招叫“比赛”。

比赛其实是一个很有意思的事情,因为流量放大过程中有非常多用户从C转B,也就是是一个普通消费者开始。怎么样让普通人在有限范围内去影响别人?人本身对于旁边人是有影响能力的,只是没法结果化和持续。比赛就是一种非常好的方式。

因为销售对普通人来讲是一个游戏。玩游戏最重要的一个体验是必须要跟别人一块玩,会消除陌生感,让你变得更安全。这也是社交的本质,我们在人群中是在获得成就感,这是一个消费心理,比赛就是最好的串联游戏,获得胜利是关键。早期时进步的成就感远远大于获得金钱的感觉,所以一个好处是在玩游戏过程中会把技巧和方法快速沉淀且传播。

我们做了个什么产品来对应这个呢?现在我们管小B用户叫掌柜,做的产品叫超级掌柜。不需要报名,某一天会把销售卖货的成绩拿出来,自动做比拼,按不同维度给胜利者发奖。第一个维度就是第一名可以得到多少额外奖金,其他维度则是分别达到某些条件可以得到不同奖金,前多少名可以共同分配一个公共奖金池。奖金商家就可以额外支出,其实这是商家平时在营销过程中投入的市场费用,新市场开拓时商家是有这个意愿的,所以两边会谈好。核心是如何去激励整个团队去完成销售。

第四招,是大招也是一个关键招,我们在上线第一个月时使用过效果非常明显。因为在第二个月时候流量涨了十倍,这一招就叫“庆典”。

庆典传统来讲就是活动,但此活动非彼活动,庆典有一个重要关键,必须要有一个很明确的主题,好比世界杯我们得去酒吧看球喝啤酒,奥运会时我们又得干啥等等。第一个月我们做了一个庆典叫“满月酒”,释放了两个重要信息。一是把品牌做了人格化处理,我们认为客户不再是上帝视角,客户应该是朋友。这是社交的一个大优势,客户和平台可以是温度的连接,可以产生情感。这个活动有几件很重大的事情:

第一件事情,既然是满月酒,那势必要发红包;

第二件事情,我们给了很多优惠政策。过去我们对用户有一些要求,用户实际上是在粉丝经济状态中,会根据不同粉丝数量有一些权益。在满月酒时候就降低了用户门槛,对用户来说也是一种庆祝;

第三件事,用户线上庆典。用户和用户之间可以以卡片的形式分发优惠券。

第五招是我们今天讲到的社交里很核心的东西。叫陪伴。

刚讲到的所有功能,在社交电商里都会通过社交卡片来完成,可以做很多赋能,从电商本质来讲是货品的流通。微信已经给我们做好了支付、营销工具、优惠券、卡券、红包等等基础设施,但今天倒过来讲,红包和优惠券的发放方式是先以流量的组织方式,而不是商品的挂靠方式来做,这就是跟小程序很大的关系。但线上不管怎么连接,最后都只是完成了信息流连接,缺乏温度和情感,所以又开始做另外一件事情,就是从虚拟到现实,需要完成人与人连接的最后一米。

我们后面做了一个线下训练营,未来也会做成一个平台。在训练营上早期是一些比较优秀的掌柜在一起做一些训练。之前他们在一个社群里,很多人都是网友没见过面。当大家聚在一块时会不一样,网络开始变得更加有强度,更加有韧性,对业务有很大的帮助。

第一,我们这个产品是用户重度参与,因为当大家线上连在一起时,对产品的改进会提出很多问题。这样的组织会自发形成、理解和解决这些问题。第二是经验和技能的交流会得到更好发挥,第三是生意和电商本质还是要回到销售本身,而销售本身团队的凝聚力和信心又是一个关键问题。

这是今天给大家分享五连杀,因为时间也有限,有很多更细节的信息留待后续讨论。也谢谢见实,谢谢大家。

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